市场正在抛弃不懂消费者的品牌？阿里妈妈全新解读

2019-09-16 16:24:43 来源：中国文化报道网作者：分享：

2019年，整个营销行业最明显的变化是各种营销方法论层出不穷，但真正刷屏的神级案例却越来越少，除了年初的《啥是佩奇》之外，真正出圈的营销case一只手就数得过来。

koc与kol之争，明星出走小红书，增长黑客，私域流量……带着“方法论”光环的各种新词，并没有在营销行业力挽狂澜，品牌所获得的实际效果越来越弱，水分拧干之后，各家有各家的苦。

如图所示的各种造词，明面上是营销人的自嘲，但实际上却反映了整个营销领域，从企业主到营销人的焦虑与浮躁。

营销三大病症逐渐凸显营销噪音、无效流量、虚假增长

比起难以消化的营销新词，“营销噪音”“无效流量”“虚假增长”才是真正困扰整个营销圈的三大病症，尤其是在经济形势不好，企业营销预算全面下调的今年显得尤为严重。

1、营销噪音越多，传播效果越弱

互联网信息丰富的副作用之一就是信息爆炸。信息爆炸势必扩大营销噪音，随之而来的传播环境的恶劣，营销信息触达效率的大大降低。品牌需要用比以往高出十倍、百倍的声量与信息浓度，才能达成同样的传播效果。

更糟糕的是，传播的媒体环境也变了。

过去，传统大众媒体集中传播时代，品牌可以通过如央视等权威媒体集中引爆品牌传播，而今媒体权威被消解，进入分众甚至是分散传播时代，中心化媒体演变成“处处皆入口，时时在传播”，消费者面临的信息太多，难以对品牌传播和营销信息有认知。

2、成也流量，败也流量

消费者行动路径，已经从传统的“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”模式，转变成如今“共鸣-确认-参与-共享扩散”，这意味着通过单向度的广告集中投放，获取流量而成功的品牌传播方法论，将不再有效。如今的流量并不等同于购买转化，消费者看到了，但是并不一定会购买。

企业和品牌对流量的盲目追求，而没有注重和挖掘流量背后真实的消费者需求，实则是没有认识到传播环境与消费路径都发生了变化的当下，而采用的不可持续的粗放式经营，无异于慢性自杀。

如今智能手机出货量保持稳定，国民在线总时长基本稳定，移动互联网人口红利褪去，企业和品牌都已经走到了必须做出选择的十字路口，重用户质量而非重流量，重真实留存而非重引流，重品牌价值而非重价格。

3、虚假增长，为他人做嫁衣

绝大多数企业和品牌没有跟上营销变化的节奏，而是继续在以大众媒体为传播基础的传统营销框架中反复打转，直播电商、小红书kol、短视频营销……各种手段看似都尝试了一遍，但实际上营销认知并没有改变，仍旧是把消费者当成可圈养的私域流量。用户没圈成，自己反倒是成了平台的韭菜，本来就在缩水的营销预算在各种掺水数据中打了水漂。

好一点的听个响儿，至少有曝光转发，比如招商银行的西红柿炒鸡蛋广告视频和百雀羚的长图文广告。更倒霉的就直接给别人做了嫁衣，成了campaign里没有姓名的那一个。说好的品效合一，结果却是钱已去，人未来。

认清营销本质，突破营销无效怪圈

“营销噪音”“无效流量”“虚假增长”只是表征，归根究底，营销圈的实际病因是忽略了以消费者为核心的“营销短视症”