起底小红书种草帖产业链：有品牌方定制“种草帖”

2022-01-24 08:58:30 来源：中国文化报道网作者：分享：

　　1月19日，小红书宣布正式向微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼，称其应“停止针对小红书的虚假推广交易行为”，并索偿1000万元。

　　红星新闻记者调查发现，种草帖灰色产业链背后由品牌方、MCN公司、通告平台、广告帖发布者四方合作达成。品牌方借助提供素人招募服务的通告平台，或与提供虚假种草服务的MCN公司合作，以产品置换或产品置换加低额报酬的方式，雇佣素人或网红博主发布种草帖，有的还要求受雇者在电商平台自行下单产品，发布种草帖后再退款，达成刷单目的，部分品牌方会对种草帖的内容作出明确的要求，出现定制“种草帖”的情况。

　　被起诉公司与100多位达人有合作

　　“一般收取不到10%服务费”

　　据了解，近一个月，小红书实施了三轮虚假种草治理行动，累计封禁了81个品牌及线下机构，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。治理范畴覆盖至整个“代写代发”灰产链的上中下游，从有虚假种草的需求方，到提供虚假种草服务的外部MCN机构平台。↑资料图。年轻人消费分享平台小红书总部办公楼。

　　↑资料图。年轻人消费分享平台小红书总部办公楼。

　　天眼查显示，此次被起诉的一家通告平台南京贻贝传媒科技有限公司，是一家成立不到三年的小微企业，公司注册资本10万元，业务范围包括传媒技术研发；互联网信息服务；网页设计；设计、制作、代理、发布国内各类广告；摄影服务；美术设计；电脑图文设计、制作；企业形象策划；视频制作等。

　　1月20日，上述公司负责人王明告诉红星新闻记者，目前广告行业里面的达人种草应该是比较常见的营销手段，其公司营销业务的模式主要是受品牌方委托，再与有合作关系的小红书达人（网红博主）对接、寄送产品，最后由小红书达人发布种草帖。

　　目前与南京贻贝有合作关系的小红书达人数量有一百多位，都具有一定的粉丝基础。至于如何保证种草帖的真实性，王明表示公司只是起中间的传输作用，商品发货后由达人自己撰写体验笔记，达人对于内容的创作完全根据达人自己的想法和调性来，大多数都是日常生活的分享，他们不会影响达人自身创作内容，而品牌方会发送简单的产品介绍，“一般也不会介入（种草帖）”。

　　王明告诉红星新闻记者，公司在这类业务的报酬上，“一般收取不到10%的服务费，这个服务费产生是在我们同事和达人对接沟通上的人力费用。”

　　对于这次被起诉，王明称暂时还不了解情况，“我们也不希望给用户带来虚假的东西，这个违背了我们这个行业的初心。”

　　以产品或产品加费用为报酬

　　有品牌方定制“种草帖”

　　此外，通告平台APP、小程序，以及各种通告群也是传播种草帖招募信息的重要途径，这些平台的受众人群更偏向没有大量粉丝基础的普通人群，也就是“素人”。这些平台的介绍语包括“网红媒介任务通告平台”、“汇集众多品牌/pr/kol/koc/素人”、“找到你想要的产品投放”、“达人种草/测评/带货”等。

　　以素人招募平台“螃蟹通告”为例，品牌方、代运营公司、个人品牌和电商都可以在平台上作为通告主发布招募信息。平台账号主体深圳数池科技有限公司的一名客服人员告诉红星新闻记者，平台会严格审核发布信息的MCN机构背景，目前暂时不收取佣金，平台的基本服务是免费、开放的。

　　红星新闻记者观察发现，单个产品的招募人数从几十人到几百人不等，品牌多以产品或产品加低额报酬，换取素人在社交平台分享产品使用体验。如某品牌隔离霜种草视频，需要征集50名洗护、美妆类博主，要求在收到样品一周内发布种草视频，报酬为价值109元的隔离霜正装。

　　这些种草帖最终发布平台包括小红书、抖音、微博、B站等，产品类型包括洗护、美妆、食品、穿搭、日用、母婴、宠物、探店等。图文形式的种草帖，除实物外的报酬通常不超过1000元，价格高的大多是探店类型的，根据粉丝基础而定，最高近万元。

　　部分品牌方还要求受雇者在淘宝搜索产品关键词，自行下单，收到产品后按要求在小红书等平台发布种草帖，帖子内容审核过关后品牌方退款。在某护肤品牌的修护系列产品通告群中，红星新闻记者看到群人数为164人。

　　红星新闻记者调查发现，部分品牌方会对种草帖的内容作出明确的要求。以某护肤产品为例，记者以素人身份询问如何写种草帖，品牌方表示需重点强调产品功效，包括抗过敏，敏感肌肤可用，淡化红血丝等，并且提及产品卖点，如大牌平替、“便宜大碗”（便宜又好用）。

　　小红书公关部门相关人员告诉红星新闻记者：“我们的审核是多管齐下的，主要是机器拦截、人工审核和举报响应三种形式结合进行治理。”据了解，此类帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，同时严重损害了用户的合法权益。如果营销内容铺的量比较大，达到几十、几百篇，文案就会出现大量雷同，时间节点也都比较相近，会形成明显的异常数据。

　　专家说法：

　　利益置换的“种草贴”本质上是商业广告

　　普通人若虚假宣传会担“双重身份”责任

　　除小红书外，多家平台对此类虚假营销做出了多方面的打击措施，以维护消费者利益，比如明确规定在平台虚假宣传的类型和惩戒方式，并对MCN机构管理上实行信用分管理以及违规处理。

　　此外，红星新闻从快手电商平台得知，虚假宣传常见违规类型包括：违规使用极限词、虚假价格宣传、违规宣传医疗功效、违规宣传保健功效、虚构或夸大其他商品功效、宣传成人用品功效、商品信息与宣传不符、进行其他夸大和不实宣传等。平台根据此类情节的轻重程度分别予以不同程度的违规处理。

　　据抖音电商学习中心2021年11月25日发布的《百应MCN机构管理规范》，在平台入驻的MCN机构需遵守该市场的商品发布、交易、服务保障、考核等要求，接受平台的信用分管理。此外，若有违规行为，平台根据其情节严重程度，可采取包括但不限于：MCN机构信用分扣除、清退账户及平台认为必要的其他处理措施。

　　上述种草帖究竟是否违反相关法律法规，扬州大学法学院副教授马辉向红星新闻记者表示，关键在于种草帖内容是否包含虚假或误导性内容，以及是否进行广告标注。

　　马辉指出，上述种草帖的商业模式是通告平台提供产品置换等给付物质利益的方式，诱使用户在平台上发布产品推广信息，所以该行为符合我国《广告法》对商业广告的认定。而种草帖与明星广告的区别在于，明星通常只承担广告代言人责任，普通人以自己名义在平台上发布商业推广信息，可能兼具发布者与代言人双重角色，需要承担广告发布者和广告代言人责任。

　　“如果有证据证明推广信息中声称或暗示产品具有特定功能，但其实并不具备该功能，或者伪造了个人使用产品或服务的经历，则构成违法的虚假或误导性广告。”马辉称，即便推广信息中不包括虚假或者误导性内容，但是由于种草笔记本身属于商业广告，按照广告法第十四条规定广告应当具有可识别性，软文广告的发布者应尽到标识义务。

　　《互联网广告管理暂行办法》第七条也规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，将构成商业广告的种草笔记伪造成个人经验分享属于未进行广告标注的违法行为。

　　那么，种草帖灰产链各方应负何种法律责任？马辉告诉红星新闻，通告平台及MCN机构招募网络用户发布种草笔记，在这一过程中平台及MCN机构发挥了广告设计、制作的功能，应承担广告经营者责任，品牌方作为委托通告平台及MCN机构发布种草笔记的主体，其应承担广告主责任。依照我国广告法规定，发布虚假广告的，广告主、广告经营者应承担行政责任和民事责任。

　　他介绍称，各类社交媒体作为信息传播平台并没有直接参与种草笔记内容的制作和发布，不宜界定为广告经营者或发布者，因此不直接承担广告法责任。但若平台对平台内的虚假广告放纵不管，则可能承担法律责任。