“两核一心”打造文旅优品

2019-08-14 08:44:48 来源：中国文化报道网作者：分享：

平遥古镇

邱军

新时代文旅融合，“诗和远方”走在一起，以文塑旅、以旅彰文是文化和旅游融合工作的重中之重，更是大势所趋。如何把文旅融合这道命题落实到市场中去，并能持续走下去。笔者认为，最重要的是以“两核一心”为指导方向（即以独特的文化IP为市场竞争核心，以“引得来，留得住”为产品设计核心，以良好的服务体验为运营中心），进行文旅项目的规划、设计、运营等一系列工作。

以独特的文旅IP 为市场竞争核心

创造一个独特的文化IP，是文旅项目的根本。没有独特的文化IP，文旅项目经不起市场考验，只是昙花一现。

失败的例子很多，如成都龙潭水乡古镇，投资20亿元，取《清明上河图》与《红楼梦》元素，在2013年试营业的3天中吸引了13万名游客。然而，火爆的场面并没有持续多久。除了美观的建筑外形，游客体验不到与文化相关的任何内容和业态。而成都本身与《清明上河图》《红楼梦》等文化元素的“零关联”，令其仅开业3年就已沦为空城，无人问津。类似的失败作品还有常德德国小镇、丽江雪山艺术小镇等项目。

究其原因，都因简单抄袭、盲目引用知名文化IP，与当地文化关联度低，无法与当地居民产生文化共鸣，自然不会形成“口碑”，吸引不到更多游客。

一个好的本土文化IP，一定是从当地的文化泥土里生根发芽、开花结果并长成的参天大树。这棵大树是什么品种、大家喜不喜欢，市场认不认可、独不独特还需从以下几方面用力。

首先，文化IP的打造者要扎根泥土，让作品深入浅出、通俗易懂。

其次，好的文化IP要具有时代性，把握现今主流游客的审美和消费习惯。

最后，杜绝文化IP重复和同质化，独特性、创意性是文旅项目的灵魂。如中国网红旅游乡村“袁家村”每年吸引游客300万人次，营业额达到10亿元，带领全村脱贫致富。而后续照搬“袁家村模式”的地方络绎不绝，但都经营惨淡。具有时代性的独特文化IP才是核心竞争力。

而提炼、重塑文化IP的工作由谁来做？不是地产商，也非产业规划者，而应该交由懂得策划、设计、创意、制作的专业人来量身打造，通过融合行业特点、结合本土特色，把文化外化于形，才能独一无二。

以“引得来、留得住” 为产品设计核心

在改革开放后，旅游才逐渐进入百姓的消费清单中。初期的旅游产品以历史景观、自然景区的观赏为主，如西安的秦兵马俑，北京的故宫、长城，浙江的西湖，四川的峨眉山等；随着人民收入增加，交通方式的迅捷，互联网等科技的高速发展，旅游已从“到此一游”转变为自驾游、定制游、主题游等多种休闲方式，游客对体验感、互动感、参与感的高要求，令旅游服务和旅游产品也随之提升。

在此过程中异军突起的广东长隆，以各类动物IP来打造相关文旅产品：有引来的长隆国际大马戏、长隆野生动物世界、长隆熊猫酒店，并结合动物特点举办各类主题活动表演等都属于“留得住”的产品，游客到达长隆最少待两天一晚，平均每人都会产生二次消费甚至三次消费。陆续开园的珠海长隆、清远长隆，令长隆集团年营业收入约30亿元，跻身世界主题公园十强，年接待人群超3000万人次。

当然，这样成功的企业凤毛麟角，全国大部分文旅产品在“引得来”与“留得住”的设计上还有待提高。如《印象武隆》《天骄成吉思汗》《禅宗少林音乐大典》等并不是文化IP和演出不好，而是把游客吸引过来后浅尝辄止，除了演出并没有其他体验产品或服务令其增加二次消费、三次消费。

而像江西龙虎山景区以道教文化IP打造的《寻梦龙虎山》实景演出，演艺项目在景区里4年时间共演出1300场，每张180元的门票带动了周边餐饮、住宿、地产蓬勃发展