王老吉，这个曾在2006年一举超越饮料巨头可口可乐的194岁品牌，还在努力为年轻人寻找一个喝凉茶的理由。
2月11日，天眼查平台数据显示，刚刚入选财富世界500强的中药巨头白云山，正申请注册“王老吉元宇宙”商标，国际分类为“32-啤酒饮料”，提交时间是1月30日。
事实上，除了申请元宇宙商标之外，王老吉在元宇宙方面此前已有所布局。据媒体报道，2022年春节期间，王老吉联合阿里推出了100款“百家合”数字藏品，包含100个姓氏，是王老吉进军元宇宙的第一步。
这一举措，甚至一度将“王老吉新出了百家姓版本”的话题送上微博热搜。
越来越善于“蹭热点”的王老吉，背后却凸显的是凉茶市场的落寞与无奈。
为年轻人寻找一个喝凉茶的理由
1991年，王老吉盒装喝罐装凉茶投入生产线，凉茶生意真正进入现代化生产阶段，如今三十余年过去，消费人群和场景早已发生翻天覆地的变化。
王老吉的消费者画像和消费场景定义着品牌，也是王老吉进行转型升级的依据。王老吉大健康副总经理叶继曾介绍，作为一款植物功能饮料，目前王老吉的消费主力是30岁以下的年轻人，占比在60%-65%左右。
但随着时代的发展，“Z世代”消费人群成为现在的消费主力。相对于口味偏甜且单一、包装又有些老化的凉茶，他们更偏爱口味多样、品类创新、包装新颖个性的新式茶饮、气泡水等。
据“2021Z世代食品饮料消费洞察报告”显示，在接受调查的Z世代们最近三次喝过的饮料类型中，凉茶仅占比10%，排在碳酸饮料、现制奶茶茶饮、气泡水果味水苏打水和果汁的后面。
同时根据前瞻产业研究院的报告，2012—2017年，凉茶市场规模增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。另据凯度消费者指数，截至2019年6月，凉茶在家庭方面的渗透率已从超过50%下降到45%。
消费者对于凉茶的热度下降，也直接反映在企业财报中。数据显示，2018年，王老吉营收94.64亿元，净利润为8.51亿元；2019年，营收102.97亿元，净利润为13.80亿元；2020年，营收68.62亿元，同比下跌33.36%，净利润为11.95亿元，同比下跌13.41%。
不仅是王老吉，其他凉茶企业的业绩表现普遍不振。
2015—2017年，加多宝未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元，业绩下滑之势明显。
行业第三的和其正凉茶，销量也难称乐观。在达利食品2020年财报中，并未披露和其正的收入，但包含和其正在内的即饮饮料板块营收下滑了13.5%至71.42亿元；2021年上半年，和其正销售收入则仅为10.45亿元，同比微增1.2%，仅占达利食品总营收的9.26%。
2021年第一季度，王老吉销量同比增长30%；同时据媒体报道，2021年加多宝实现大幅盈利，并且销售收入、利润同比增长50%。但考虑疫情事件影响，与2020年相比增长的数据并不能全面反映市场真实状况。
而国内饮料市场中，仍然风云变幻。精品咖啡赛道站上风口，无糖饮料发展迅速，主打功能性饮料的东鹏饮料和新茶饮品牌奈雪的茶先后登陆资本市场，包括冰峰、喜茶等也传出准备上市的消息。王老吉和加多宝们想要重新取得饮料行业龙头的位置，并非易事。
作为凉茶“老大”王老吉，也并非没有希望通过产品创新来重新捕获消费者的芳心。2018年年底，在正式归入白云山旗下之后，王老吉首次推翻传统红罐、绿盒包装，推出全新气泡爆冰凉茶，2019年，推出新品王老吉刺柠吉系列、茉莉凉茶。
在新式茶饮赛道，王老吉还推出无糖凉茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”，不过，在市场上整体表现平平，在业绩上也收效甚微。
为拉近与Z世代的距离，王老吉推出过盲盒罐、吉运罐等创意定制产品，还曾与游戏《梦幻西游》手游、第五人格等联名推出过定制罐。
包括前文所述的，为了让消费者喝上第一口元宇宙凉茶，王老吉一直在努力。
只是在追逐年轻化的道路上，王老吉的品牌已有点“迷失”了方向。
多元化引发的“双刃剑”效应
凉茶的黄金时代已经过去，王老吉开始寻求新的突破，在营销上玩出了更多的花样，准备跟上“年轻人的脚步”。
比如，在酒水品类上推出白酒王老吉“岁岁牛”、王老吉啤酒以及牛奶品牌“王老吉吉如意”；在软饮方面推出清味乐、虫草饮、大红杞枸杞饮料、桂花酸梅汤等，另外还推出润喉糖、龟苓膏、川贝味枇杷糖等零食产品。
2017年，在新茶饮风起时，王老吉也不忘插一足，积极开拓线下茶饮市场，推出“1828王老吉现泡凉茶”线下茶饮品牌，主打养生茶饮，试图开辟新的市场。
曾在2019年宣布5年内扩张到5000家，然而据其官方微信在2021年6月发布的内容，“1828王老吉”仅开店80家，就遭到了过半加盟商集体维权。
加盟商直指“1828王老吉”的多宗罪：夸大宣传、虚假招商、运营不“专业”……很多加盟商表示，维权结束后将不再相信王老吉。
接着，王老吉在餐饮赛道上也出手了。
王老吉与美国品牌Fred Segal联手推出Fred Segal复合咖啡厅；另外还有热卤品牌“吉卤堂草本现卤”、火锅食材品牌“1828王老吉小吉锅派”等。
2021年，王老吉和广州思埠集合作推出联名款啤酒品牌“哔嗨啤”，而由于合作方思埠集团使用一套“独特销售模式”，最终被工商管理部门认定为传销，业务也随之中断。
王老吉走得“跨界”这几步棋，看似都是风口上的热门品类，实则却早已是一片红海。因此，最后却都成效甚微，呈现出“雷声大雨点小”的特征。
白云山的2021年中报显示，利润重头戏仍放在大健康板块下的凉茶销售上。
据中报显示，白云山半年360多亿元营收中，以王老吉为核心的大健康板块贡献了超过1/6的66亿元，白云山的大健康板块在2021年上半年毛利率为48.21%，贡献毛利润31.84亿元，在白云山主营业务收入中占比达42.8%。
从某种意义上来讲，白云山用王老吉品牌疯狂试点，如果能将分支产品做大做强，或将实现1+1>2的功效，反之，则是在不断降低王老吉品牌商誉，沦为半个“贴牌商”。
对此，有业内人士认为，“王老吉这个曾经叱诧风云的品牌，进行多元化发展战略并没有错，多元化发展能够增加企业盈利点，增强抗风险能力。但存在一个致命问题：扩张过急、过散，王老吉跨界茶饮，餐饮等行业优势并不显著，贸然入局则会过多消耗品牌价值。”
而消费品营销专家肖竹青也坦言：“王老吉最近几年搞品牌延伸过多过滥，现在有王老吉的啤酒，王老吉的润喉糖，王老吉的保健品，王老吉的葛根粉……这种疯狂的品牌授权，极大地稀释了王老吉的品牌含金量，特别是有些王老吉的贴牌商忽悠、不诚信经营，对王老吉的金字招牌造成巨大的伤害。”
换句话说，王老吉“过多过滥”的品类延伸，不仅没有斩获新的业务增长点，自己的品牌反而被一点点反噬。
越来越善于“蹭热点”的王老吉，能靠热度挽救凉茶市场吗？值得深思。
