20位行业大佬齐议“爆款难题”，国产原创综艺怎么破？

2022-01-13 10:18:57 来源：中国文化报道网作者：分享：

　　当下综艺市场正进入瓶颈期。

　　过去的2021年，各平台开播综艺数量繁多，各垂类综艺扎堆上马，却经常陷入到“40多档音综几无出圈”这样的窘境里，“爆款越发难求”成为综艺从业者们最头疼的一件事。

　　前几日，巨量引擎邀请20位文娱产业观察者、资深媒体人、广告营销专家等圈内大佬，一起认真聊了聊#国产综艺为何难出爆款，如何打造爆款？的问题，一场行业大讨论刷屏了文娱从业者们的朋友圈。

　　热议之中，一个核心问题渐渐明晰：传统的综艺研发模式局限性较大，我们能否找到一个更科学的项目孵化方式，去尽力提升综艺蜕变为爆款的概率？

　　让我们追随众大佬的发声，从源头上理清这一问题。

　　国产原创综艺为何难出爆款？

　　当下综艺市场“爆款率”持续走低。

　　一面是海外综艺爆款减少，致使版权引进的国综式微；一面是原创国综创新脚步放缓，难跑出爆款模式。据业内统计，受到各种客观条件限制，中国制作人职业生涯爆款数与其全部作品数对比，平均爆款率大概是1:20。即便是国内最顶尖制作人的爆款概率，也不会超过其掌控项目数的15%。

　　独立智库“首席赋能官”主理人王兵如此描述这一现象发生的原因：“爆款和概率是一对矛盾体，加之如今内容呈现几何量级的增长与高度碎片化并存的挑战，导致用户关注度越来越分散。”当市面上到处充斥着鲜少人问津的综艺，减少项目资源浪费便成为行业当务之急。

　　让我们看看过往综艺研发的问题出在哪？

　　一方面，综艺立项多遵循“Somebody决策机制”，即无论一个作品的投资规模有几何，最终总有一个Somebody来一锤定音。但这种由“一个人或一组人的决策”，会因决策者的个体差异导致最终的作品客观上命中概率偏低。

　　另一方面，过往综艺研发缺乏“试错机制”，项目PPT一步跳跃到项目上线，对与之合作的平台方、品牌方而言都是高风险。钛媒体首席运营官马金男犀利指出：“‘赌’爆款、‘猜’流量、‘抢’艺人、‘盼’冠名是制作方们内卷的根源。”长久以来，“不确定性”的阴影笼罩在所有综艺从业者心里。

　　总结来看，综艺节目是典型的to C产品，但过往的综艺研发本质上是一个B端封闭决策机制，尤其电视台推进的项目，多遵循自上而下的决策法则。在项目从0推向市场的过程中，它几乎没有经过市场和大众的检验，更像是合作者们共同去“赌”一个爆款。

　　正如营销兵法创始人王晨霖所说，“传统节目是‘自嗨式的内容陷阱’”。为了让项目的决策权跳脱出B端少数人的判断，把话语权交还大众，在综艺立项前就先推出demo样片投放市场，去提前接受大众的检验，及时叫停反馈不佳项目、及时止损，或根据大众反馈实时优化项目，才是更佳的选择。

　　这就好比，很多米其林餐厅都会在开业前邀请普通食客做“试吃”、“试营业”的活动，以此来调整餐厅的主打菜品做法，从而避免正式营业时的门庭冷落。同样的逻辑，在综艺研发阶段我们能否开展类似的“试吃”活动呢？

　　国产综艺如何才能做出爆款？

　　其实在国外剧集领域，很多爆款正是诞生于“试吃”模式，totwoo智能首饰创始人王洁明就谈到了Netflix试播剧集的数据实验。还有英剧《神探夏洛克》，当时也是先推出试播集，采取反响好继续拍、不好就撤的项目推进节奏。

　　而要开展综艺“试吃”活动，首先需解决两个问题：怎么做菜？在哪里吃？在综艺研发领域，综艺制作方相当于“做菜”的厨子，赞助商是出资的老板，但餐厅未开张之前，观众要在哪里“试吃”（试看）呢？

　　因为成本考量，综艺demo样片当然得是短时长的，而这恰好与当下最火的短视频形态极为接近。封面新闻总编辑周琪认为，“综艺做到现在，已经从电视综艺、网络综艺进化为智能研发、智能分发的手机小屏综艺”。按此逻辑，让综艺demo在小屏的抖音流通，便能保证节目被智能分发的广泛受众浏览到。

　　这就是为何抖音要做“综艺试吃”先行者的原因。在1月6日举行的“引擎大会2022”上，抖音综艺选取抖音为实验场，首次发布了基于「控量投放」的抖音综艺新孵化模式以及独创IP《百川综艺季》，提出爆款综艺“新解法”。

　　抖音综艺内容研发新模式

　　具体而言，这一“新解法”依托于抖音科学化思考习惯，先与制作方合作生产低成本样片，再「控量投放」让用户在随机状态下刷到demo，让内容去接受市场最真实的检验。犀牛娱乐创始人夏添认为，“这类似于一种科学实验，用很小的代价去不断试错，让内容少走弯路”。

　　抖音综艺还致力于让全行业共同享用“新模式”。一方面，专门打造了一档名叫《百川综艺季》的新综艺，集结灿星陆伟团队、爱鱼文化李文妤团队等全国27支精英综艺制作团队参与这场新综艺研发模式的探索，令行业人士和普通观众全程见证“6档高确定性综艺的的诞生”（预计将于2022年5-7月陆续上线）。

　　另一方面，抖音综艺将百川综艺季「控量投放」的模式验证能力，免费向行业公司开放，制作公司可以将样片上传至“抖音综艺开放平台”，从而获得项目的数据验证，以创造更加受观众喜欢的内容，助力综艺行业走出一条更加高效健康的道路。

　　《商业与生活》主理人朱晓培高度评价了《百川综艺季》对整个综艺行业的开拓意义：“综艺拍摄产生的费用并不是小的支出，押宝式的传统生产模式让内容平台苦不堪言。百川综艺季弥补了国产综艺的这一空白，通过demo试投收集观众反馈，并且对综艺行业免费开放，想必会成为新一年的关注焦点。”

　　国产综艺有什么新变化？

　　新的综艺孵化模式，昭示着国产综艺发生着新变化。但事实上，近年来以《为歌而赞》《点赞！达人秀》为代表的跨屏综艺，在大小屏联动、双端营销链路上持续探索，已经在综艺行业传统的内容生产、内容营销思路上不断创新。

　　品牌策略人杨不坏如此形容抖音综艺的产品特性和商业化价值：“制播一体，在抖音平台内播放与传播，对商业化来说，最小化减少损耗，从曝光、到话题互动、到消费沉淀，形成完整链路。”在这次引擎大会2022上，巨量引擎发布了全新的综艺片单，这是内容营销从业者们期盼已久的一份名单。

　　综艺片单中，《为歌而赞》《点赞！达人秀》《因为是朋友呀》《非常静距离》等去年热播的大IP都将继续推出第二季。再者，抖音以开放平台的身份与制作方进行渠道合作的垂类赛道更为多元，语言类综艺将上马《全抖来辩》，购物综艺推出《冲吧！新主播》《买到你手抖》，美食综艺有《姐姐们的逛吃逛吃》《超级甜品大赛》，喜剧综艺则有《抖笑喜剧王》等。

　　这些年来，市场和大众都注意到了抖音综艺在行业里的独特站位。一来是因为其综艺呈现样态的多样性，短视频、中视频、直播平台都能成为用户享用综艺内容的入口。二来是渠道创新带来的内容营销新理念，其在引擎大会2022上被表述为“内容全域化”、“互动全景化”和“营销全链化”。

　　巨量引擎内容营销新解法

　　传统的综艺营销，内容在前、营销在后。但在当下的短视频时代，巨量引擎依托播、宣一体化的内容平台矩阵，可实现品牌在平台内开展精耕细作的互动营销、UGC营销，并通过结合锚点、任务等短视频产品打通营销后链路，这种“品效销一体化”的精细化内容营销已经成为行业大趋势。

　　由此，巨量引擎可为各类品牌定制综艺营销解决方案。如去年蓝河品牌与《点赞！达人秀》合作，通过抖音挑战赛互动+节目里导师代言加持，节目助力品牌多次攀升抖音品牌热榜母婴类top1，这样的成功先例，表明抖音综艺的内容营销玩法愈发成熟。

　　巨量引擎定制综艺营销解决方案助力品牌声量破圈

　　如今，“新孵化模式”无疑又是抖音综艺一个新的发展转折点。对于品牌方而言，巨量引擎能为其提供完备的“品效销一体化”营销解决方案之外，“新孵化模式”给品牌方投放标的加了“爆款”的确定性保险，大大降低了品牌营销失准的风险性。

　　左手是巨量引擎日趋成熟的“品效销一体化营销链路”，右手是抖音综艺“新孵化模式”带来的新营销机遇，2022年及以后抖音综艺的商业化价值将展现什么样的成效，让我们拭目以待。