燕之屋一年花2亿多打广告，两次赴港上市失败

2022-02-21 10:18:11 来源：中国文化报道网作者：Admin 分享：

两次赴港上市失败后，燕之屋又向上交所提交招股书，冲击A股“燕窝第一股”。

围绕燕窝究竟是珍馐补品，还是靠营销撑起来的“智商税”，争议之声从未停止，但这并不妨碍近年来燕窝市场的快速发展。《2020年燕窝行业白皮书》显示，2020年中国燕窝消费市场规模为400亿元左右，年复合增长率达到33％。

和燕窝的实际功效一样令人迷惑的，还有这门生意的真实状况。此次燕之屋披露招股书，则使人们多少看到其中一些细节：2020年营收13亿，但净利率不足10%，光广告宣传就花了2.4亿。

可以看到，燕窝生意并没有想象中暴利，高度依赖营销，相比之下燕窝原料和技术研发所占成本有限。这也是导致燕窝行业进入门槛低，市场集中度不高，始终存在产品鱼龙混杂等问题的原因。

作为行业内的老牌头部企业，燕之屋面对小仙炖等新兴品牌的冲击，能否借助资本的力量保持其市场地位，前景仍然充满未知。

曾遭“血燕事件”重创，两次赴港上市折戟

1997年，闽商黄健从“满街都是燕窝店”的新加坡回国，和妻子、姐姐在厦门成立“双丹马”品牌从事燕窝专营，将燕窝从药店搬进了日常滋补市场，这也是“燕之屋”的前身。

2002年“燕之屋”品牌推出。受到麦当劳在中国市场大获成功的启发，黄健决定将此前的代销模式改为特许加盟，在厦门开办第一家主打燕窝“现点、现吃、现炖、现送”的专卖店。

此后燕之屋不断在全国开设更多分店，同时靠大量投放报纸和电视广告打造品牌形象。2008年，黄健参观安踏后，对其找明星代言打响品牌知名度的做法大为震撼，于是斥巨资邀请刘嘉玲担任品牌代言人。3年后，燕之屋在全国拥有的门店已经超过500家，开始筹划赴港上市。

但也正是在同一年，燕窝行业爆发“血燕”事件，燕之屋等多个燕窝企业销售的血燕产品，均被检测出亚硝酸盐超标。国家监管部门一声令下，多地商场、超市和药店出售的燕窝产品被下架并退回给供应商。

冲击之下，燕之屋不仅上市计划被按下暂停键，还遭遇消费者的大量退货和加盟商停止合作的要求，以及来自监管部门和媒体的质问。黄健曾回忆，“几乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在床上，脑子嗡嗡地转”。

一年后，燕之屋推出燕窝产品的新形态——即食碗装产品“碗燕”，以统一加工的标准化产品，试图摆脱血燕事件的负面影响。2013年燕窝溯源制度在全国实行，印尼等国的燕窝产品重新被允许进口，燕窝产业才逐渐恢复。

2019年，燕之屋再次筹划在港股上市。据《子弹财经》报道，当时燕之屋甚至已经完成了境外融资架构VIE，但最终计划再次不了了之。有香港分析师表示，原因可能是燕之屋没有在香港获得相应经营燕窝的资质。

高毛利低净利背后，一年花3.8亿做营销

如今燕之屋已经基本走出“血燕事件”的阴影。

官网显示，燕之屋在全国155个城市拥有超过600家实体门店；在线上，2016年至2019年蝉联天猫双11燕窝品类销售冠军，直到2020年被新品牌“小仙炖”超过。

招股书披露，近几年燕之屋的营收快速增长，2018年至2020年分别实现营业收入7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元，2021年上半年则达到7.07亿元；2019年和2020年营收同比增速都超过了30%。

电商收入的增长是燕之屋业绩的一大亮点。2018年，其线上销售收入才2.8亿，到2020年就涨至7.2亿，占营收的比例超过55%。其中天猫平台贡献了大部分，2020年，燕之屋多家天猫店的销售收入达4.5亿。

燕之屋的产品主要分为四类：以“碗燕” 和冰糖燕窝为代表的即食燕窝；“燕之屋”系列鲜炖燕窝；干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等周边产品。

其中碗燕和鲜炖燕窝是营业收入的主要来源，2021年上半年分别占总营收的47%和27%。但具体从增长趋势来看，碗燕的销售占比逐渐下降，而鲜炖燕窝占比则大幅增加，2018年销售额还不到1000万，到2020年就达到3.6亿。

图燕之屋招股书

燕之屋称，鲜炖燕窝产品价格更加亲民，消费群体更大。根据招股书，2021年上半年碗燕均价为158.86元/碗，鲜炖燕窝均价则为51.52元/瓶；《天下网商》按照燕之屋天猫旗舰店售价计算，碗燕产品平均每克售价为2.16元，而鲜炖燕窝则只有1.53元。

从近几年的财报数据看，虽然燕之屋的毛利率始终维持在50%左右，但净利润率却不足10%。造成高毛利润、低净利润的一大原因是销售费用高企。燕之屋约三成营收都用于营销支出，2020年更是花掉了3.8亿，而其中2.4亿元花在广告宣传上。

一个月前，燕之屋刚刚宣布，一线女明星赵丽颖成为继刘嘉玲和林志玲之后的第三位品牌代言人。在可预期的未来，销售费用仍是燕之屋的一大支出。

此次上市募资的资金用途中，燕之屋计划将2.13亿元用于营销网络建设及品牌推广项目，占募资总额的21%，具体包括线上广告渠道投放、线下体验店渠道建设，以及与社交媒体（KOL）合作等。

争议不断，但依旧被看好的燕窝生意

虽然燕窝商家都在强调燕窝含有极高营养价值，但目前并没有明确的医学研究表明燕窝产品对人体健康有特殊功效。

事实上，燕窝甚至算不上保健品。例如燕之屋旗下全资子公司——上海燕之屋丝浓生物科技有限责任公司，主要从事燕窝产品生产和销售业务。《天下网商》查询其生产许可证发现，其产品类型归属于罐头食品。并且燕之屋的燕窝产品并不拥有药品或保健食品批号。

而燕窝产品的制作加工本身对技术的要求也并不高。招股书显示，燕之屋历年来在研发方面的投入从未超过营收的2%，截至2021年6月，其技术研发人员仅有40人，而销售人员有466人。

图燕之屋招股书

除了实际功效存疑，以及曾发生大范围的质量安全问题，燕窝产品高度依赖营销宣传的销售模式，也不免引发虚假宣传、产品造假问题。2020年11月，快手著名主播辛巴团队在直播时销售的某款即食燕窝饮品被爆出“实为糖水”。这一事件不仅使该燕窝品牌基本退出市场，辛巴本人账号也被封禁并遭到监管部门处罚。

即便如此，仍然有不少人对燕窝趋之若鹜，近两年燕窝更是得到年轻女性消费者的追捧。根据艾瑞咨询发布的《2019 年中国大健康消费发展白皮书》，滋补养生类目中燕窝成交额占比约为三成，占据第一位置。

燕窝行业协会“国燕委”的数据显示，2020年，燕窝市场规模突破400亿元，连续9年增长；且2020年CAIQ溯源的进口食用燕窝为336.8吨，进口量同比增长83.8%。

图燕之屋招股书

巨大的市场潜力也自然引起资本注意。据天眼查，截至2021年4月，燕窝新品牌“小仙炖”已经完成6轮融资，投资方包括洪泰基金、周鸿祎、广发证券、IDG资本、CMC资本等明星资本和互联网大佬，还有娱乐明星章子怡、陈数等人。

面对激烈的行业竞争，燕之屋自然也不得不加紧上市脚步。但即使上市成功，燕之屋仍然要不断推出新品维持市场地位，摆脱行业依赖营销的通病，并且保证产品口碑不会翻车。

内容来源丨天下网商

作者丨杨越欣