本文是“第二届中国餐饮品牌节”《如何将餐饮品牌打造成为文化标签》为主题的圆桌论坛速记整理。由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，整编：李晓。
在“第二届中国餐饮品牌节”上，食干家品牌战略咨询创始人曾晖作为圆桌主持人，与客语·客家菜创始人许可鹏、大龙燚火锅董事副总裁雷星、渝乡辣婆婆创始人李进飞、墨茉点心局副总裁/合伙人李杨、九锅一堂创始人周祖泽，围绕“地方菜如何打造品牌”“如何讲好国潮故事”等话题，展开了探讨。
地方菜如何打造品牌？
曾晖：相对于广府菜，潮汕菜，客家菜是一个小众的菜系，但客语从2013年开始已经开出超过60多家门店。客语是如何完成迭代的？现在中餐有很多年的传承，很多地方菜系却面临着传承什么，守住什么，发展什么，创新什么的问题，客语有什么心得？如果餐饮企业现在做的是一个弱势品类，又该如何做成一个强势菜系？对于经营本地菜，客语又有哪些心得？
许可鹏：客语在8年前诞生于广州，当时客家菜在广东菜里面是属于比较弱势的品类。我们都知道，粤菜里面又分广府菜、顺德菜、客家菜，粤菜的包容很强，但要在广州这样一个地方去做品牌并不容易。首先就要过两关：第一必须在产品上有相对的优势；第二在价格有相对的优势。
在这个基础上，我们做了很多调研，比如调研广州这个城市的生活文化和饮食文化。在调研的过程中，我们发现广州人重产品品质，然后又了解到广州人吃饭有个习惯，就是每一顿要先喝汤再吃饭。我们发现汤对于广东人，特别是广州人特别重要。
△图片来源：客语官微
于是，我们开始去研究和挖掘，要打造一个和汤有很大关系的爆品出来。我们第一个推出的爆品是土猪肉汤，这个汤是客家最有认知的汤，“原汁原味，肉有肉味，菜有菜味”。这个汤一经推出就火了，成了每桌必点。
接下来，我们又根据中国人吃饭无汤不成席，无鸡不成宴的饮食习惯推出了盐焗鸡。广州人很喜欢吃鸡，当地的白切鸡最出名的。那客家有什么鸡呢？盐焗鸡！于是我们又推出了第二个产品。
客语现在在广东省内60多家门店都是直营，在广州就开了将近20多家门店，从定位到市场的呈现程度来看，我们当时对产品的定位，产品背后文化梳理的定位应该是正确的。
曾晖：九锅一堂目前在中国16个省份有100多家门店，期间经历了从偏快餐的石锅菜到酸菜鱼到现在的重庆菜的三次定位。从偏快餐的石锅菜再到酸菜鱼再到现在代表重庆菜城市文化的定位，九锅一堂是如何思考的？现在很多地域菜面临突围发展，你觉得从你自己经营经验来说，从口味层面来看，你觉得现在有没有挑战？
周祖泽：做重庆菜是一个技术活，对厨师的依赖是很重的，这是地方菜走出去的挑战。我们只有在菜品结构里面把需要技术强度高的菜标准化，选择一些操作流程比较简单的菜，对厨师的要求小一点，才能更好地走出去。
△图片来源：九锅一堂
此外，地方菜走出去还面临一个挑战，那就是适合这个城市的刚需。
刚开始我们对走出去是有一点恐惧的，我们不知道外地对重庆菜麻辣接受的度在哪里，但是我们开了武汉、南京以后，发现比我们想象中好，这些门店销量前十名的菜跟重庆门店一样。这得益于大家对川菜接受度的提高。
餐饮品牌如何打造自己的文化标签
曾晖：渝乡辣婆婆，是在河北经营了20年的川菜。一个外来菜系如何能在当地站稳脚跟？渝乡辣婆婆又是如何在当地打造文化标签的？
李进飞：我认为品牌文化是植入人心，让大家认可的一个东西。怎么样能够植入到大家心里面，让大家充分认可，能够接受呢？
这两年大家受到疫情的困扰，发展都比较困难。石家庄在这两年经过三次大的疫情，在这样的情况下，我们却逆风飞扬，并且超额完成任务指标。这两年，我们开了6家标准店，5家外卖社区体验店，9家餐饮店。在全国尤其是河北是非常罕见的，为什么这么做？其实也和文化标签以及我们的品牌力量有关系。
△图片来源：渝乡辣婆婆官微
在第一次疫情爆发的时候，我们就针对石家庄的定点治疗新冠疫情的医院免费送餐，提出“饭店损失一千万，也要送饭到前线”的口号。当时这个举措引起了巨大的反响，后来甚至引起了政府的高度重视，包括中央电视台的关注。
第二次疫情爆发，中央电视台到渝乡辣婆婆连续直播了3次，我觉得这是一种企业精神，一种文化标签。在这个过程中，我们形成的文化标签给人留下难以磨灭的印象，这也是我们企业两年之内突飞猛进的密码。
品牌文化标签要植入人心的，应该强调的是一种精神，一种文化的力量。
曾晖：客语·客家菜许总、九锅一堂周总怎么看？
许可鹏：文化打造方面，我们认为产品背后是饮食文化，饮食文化的背后是生活文化。很多人认为客家菜是一个土菜、地方菜，很小众，但是我们做了，我们认为我们有使命有责任去推广这个品类的文化。
于是，在渠道上，客语一直定位做年轻人的生意。客语90%的门店选择在购物中心里面，为的是向年轻人传达客家菜文化。
△图片来源：摄图网
如今客语从初创办到现在，除了在产品上花了很多心思做了很多动作外，在体验上以及在文化的推广上，也做了很多努力。
比如这两年对空间、文化，我们做了一次大迭代。一年小迭代，两年做一次大迭代。我们当中做了最大的动作，是用最现代的手法打造了一个客家围屋的线上版，向所有顾客，向市场传达客家文化。之前，我们hia打造了一个客从何来的文化，向市场，向年轻人传达客家文化是怎么来的。
周祖泽：餐饮所有的迭代都是基于顾客的需求，都是在向市场传递一种品类的文化，而重庆菜传递的便是麻辣文化。
众所周知，重庆菜是更麻更辣的川菜。过去，麻辣这一口味属性也导致重庆菜在向全国拓展时受限，但如今，随着全国口味的融合以及麻辣味型的普及，这样的情况已经发生了变化。
餐饮品牌如何讲好国潮故事？
曾晖：长沙这几年受到了资本的广泛关注，也诞生了很多有意思的品牌。去年，长沙诞生的一个全新的中国风品牌，开到10个店的时候，就估值10个亿，这就是墨茉点心局。
那么，墨茉点心局是如何理解传统中国风和国潮风的区别？作为一个烘焙行业创新的践行者，墨茉点心局怎么看待中餐？
李杨：中国风是一直存在的，近年来，国力的振兴，科技的崛起，提升了民族自信，国潮风成为了这个时代最好的代言人。
从马斯洛金字塔理论来看消费者需求的变革，70 80年代，中国消费者还停留在生理需求和安全需求层面。中国的制造业尚未达到国际水平。如今，随着时代的发展，我们看到了供应链的源头和新时代科技的变革。不管是5G还是食品类的一些例如冻干、自热等技术的发展，催化了消费需求向社交和自我意识的升级。
作为新时代的消费品和餐饮品牌，我们恰好踩中了这个时代的红利。新的消费情绪，需要抒发的媒介，那么新消费品便很好的成为了这一媒介载体。
△图片来源：墨茉点心局官博
曾晖：接下来访问一下大龙燚火锅。近几年，咱们川渝火锅，整个中国市场，除了早年间的川派文化，这两年出现了很多以爆品打造为基础的品牌，比如说毛肚火锅、鸭肠等，这种细分类的川渝火锅，也确实抢占了不少市场。
你怎么看待咱们大龙燚川渝文化和城市文化形成以产品为基础型的川渝火锅，你觉得之间的优劣势是什么？大龙燚又是如何做国潮的？
雷星：大龙燚是2013年开始做的，一开始走的就是特别辣的川派火锅的路线，而不是主打某一款产品这种细分品类路线。之所以选择走传统路线，除了考虑到它对消费者的教育成本比较低外，还考虑到综合性的火锅吃的是锅底本身的口味，可以融入地域文化，把成都、川派火锅、麻辣等文化赋能给品牌。
△图片来源：大龙燚
你刚刚说的细分品类的火锅形态，它的优势很明显，能牢牢抓住细分产品的消费者，我爱吃毛肚，或者爱吃黄喉的精确人群，粉丝黏性会大于我们综合性的火锅品牌。它的劣势也有，如果我不爱吃这一道菜的话，可能一辈子不到这家火锅店，会屏蔽掉部分消费人群。另外，在周期性上可能不如传统火锅。
我认为，从火锅未来发展的整个大前景来说，这些模式一定是长期并存的，选赛道也好，选模式也好，能把火锅的大盘共同做好，过程中的手段并没有那么重要。
这些年来，在品牌的迭代上，大龙燚也融合了非常多的国潮文化。比如创立之初就打造的龙文化，现在已经迭代到3.0版本，我们在门店中大量提取了传统的中式元素里面的龙纹、龙须以及相关元素，同时结合年轻人的视觉方式进行了呈现。
我认为国潮文化的赋能其实是我们在做品牌层面的时候去找的一个点，这种文化价值是我们提取出来，并且赋予到品牌身上的。
△图片来源：大龙燚
国潮是年轻人的沟通方式，是品牌触达年轻人的一种语言。我们去提取品类和产品里面的一些好玩传统的元素，用年轻人的语言表达出来，然后通过B站、抖音等渠道跟年轻人产生介质，核心目的是触达年轻人和品牌的消费人群。
大家不能做营销，做着做着就忘了初衷是什么，千万不要为了国潮而国潮。我们一定要提炼自己的产品和本身品类里面的东西，跟国潮元素的东西相结合，这个才是核心点。
曾晖：其他嘉宾可以再总结一下对国潮的看法。
许可鹏：这两年我们都在追捧国潮文化，但是我们不应该盲目，而是要清晰认识自己品类和品牌做自己。只要坚信找到自己的根，具有中国的文化去延续，做得更有美感，有艺术感就可以了。
李进飞：年轻人对国潮的认可，是一种文化自信。我觉得之所以国潮流行是源于我们对国家的认可，本身我们有非常深厚的传统文化基础，更应该把它做得更好。
其实我们餐饮人更应该有我们的餐饮自信，不要盲目追随，而是打造属于自己的品牌文化自信。
李杨：首先我认为，今天的国潮是指用当下Z时代的语言来翻译和诠释中国上下五千年的文化，它是海纳百川，博大精深的。我们不应该盲目跟从，而是要从中提炼与自家品牌匹配的内核精神。
△图片来源：墨茉点心局官方公众号
做品牌要永远敬畏你的消费者，尤其是90后、00后这一代。他们对产品的要求，不仅仅是好看的皮囊，新世代的消费者对国潮的理解，更多的是突破次元，在虚拟的文化世界里面产生共鸣。
周祖泽：其实我对国潮的理解，就是要把餐厅相关的美食带给我们的顾客。我们创业11年，更多传承的是经典。去过我们餐厅的人都知道，我们传承的是非遗的川菜，我们也想把重庆国家地理标志的食材带到中国每一个城市。
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