知萌携手火山小视频，《新线人群消费趋势洞察报告》正式发布！

2019-09-12 11:49:22 来源：中国文化报道网作者：分享：

2019年9月7日，在火山小视频于成都举办的“火伴聚新线”为主题的“新线营销沙龙”上，火山小视频携手知萌咨询机构联合发布《新线人群消费趋势洞察报告》，这份报告为众多品牌揭开了一个庞大的新线消费市场的面纱。

这两年，“市场下沉”成为营销的热点词，各类关于下沉市场的文章层出不穷，各种各样的数字都在不断的提醒品牌：眼睛不能光盯着北上广深这样的一线城市，在一线城市之外，拥有庞大的人口消费基数和不断迸发的消费活力的新线市场，正在成为品牌营销的新蓝海。

不同于传统物理意义上的城市划分，新线城市指经济发展趋势良好向上、居民消费水平高速提升的城市。从新一线的代表成都、苏州、到四线的宝鸡、黄冈，全国有101个城市入选新线城市名录，覆盖6.4亿人口。

但是，新线市场的消费者究竟什么样？他们和一线市场存在有哪些不同？品牌应该如何走进他们？为了还原新线市场的消费者镜像，火山小视频携手知萌咨询机构开展了研究，并完成了《新线人群消费趋势洞察报告》，这份报告历经3个月的实地调研，对8个有代表性的新线城市的40名典型新线人群进行了深度访谈，生动和鲜活的呈现了新线消费者生活和消费的写照，用质化的形式还原了新线市场，助企业更加深度、全面的进军新线。

2019年9月7日，火山小视频在成都举办了“火伴聚新线”为主题的“新线营销沙龙”，邀请了几十位关注新线市场的企业营销决策者到场，在会上，《新线人群消费趋势洞察报告》正式发布，与会嘉宾围绕报告，就新线市场的特点以及如何在线市场开展营销进行了深度的讨论。

知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，在会上针对报告内容发表了主题为《新线市场的常态与新常态》的演讲，解读了新线市场的5大洞察与4大策略。

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超

新线人群的特点究竟如何阐述？肖明超将其总结为“简质微真”的自在乐活，并就这个结论，他和大家分享了报告里发现的5大洞察。

洞察一：小确幸，自在悠。相比一线做事要注考虑时间成本、利益成本，新线人群很容易获得简单的满足，且他们有更多的块状时间按照自己的节奏去放空自己去休闲娱乐，感受生活。

洞察二：小纽带，强链接。相比于一线人群低频的陌生拓展式的社交模式，新线则是更高频更强关系的熟人小圈互动。由此，新线市场属于“熟人经济”，与一线追求西沃风格的独特性所不同的是，新线人群更加追求“圈层同款”的消费，而且更加信任大品牌，缺乏品牌广泛知名度的品牌比较难进入他们的选择，同时，依托于圈层的社交电商的模式也更容易获得推崇。

洞察三：实感知，真体验。新线人群秉持着“真实是金”的生活和消费信条，他们相信可感知的真实，例如，线下购买更看重品牌专卖店，专卖店越大越能显示品牌实力，线上购买则更加信任权威的背书以及更容易被感知的内容体验，在经常浏览的短视频平台上，也更愿意看”真实”的素人的更接地气的内容。

洞察四：重符号，求认同。一线人群已经开始从追求社会认同到追求自我认同，更加关注自我内心的体验。但是，新线却仍处于追求社会认同的阶段，在很多领域仍然可以看到符号的重要，比如，入门级经典的奢侈品成为他们比拼时尚的焦点，重视客厅大牌家电和装修，汽车成为重要的标志等等。

洞察五：追一线，萌力显。新线与一线间存在着跟随与迭代的关系，一线的许多观念都开始在新线市场蔓延，例如，一线流行的大牌口红、智能化产品、健康环保理念都在逐渐向新线市场渗透。

对于企业而言，在洞察了人群消费特征后，又如何去开展新线市场的营销呢？肖明超结合报告，提出了四个营销策略。

第一，要成为新线市场的潮流。要么在一线打造潮流感，做品牌影响力，再到新线市场降维捕获消费群，要么就直接聚焦新线市场，打造成为新线专属的流行。

第二，打造权威的品牌力。品牌在新线市场，比如要有广泛的知名度，否则很难进入到新线人群的选择视野。

第三，注重真实传播力。新线人群在生活和消费中都看重真实，品牌在营销中不管是媒体、渠道，或者是内容都要注重真实感的打造。

第四，铸造圈层口碑力。面对新线市场的强社交关系圈，品牌应多关注新线青年和圈层社群领袖的力量，通过口碑在圈层中的裂变，强信任，抢心智。

在报告发布后，火山小视频全国营销总经理陈鄂从新线人群媒体接触习惯的变迁，分享了短视频在新线的影响力。他谈到，过半数新线人群通过短视频获取信息、66%的新线人群偏好短视频形式的内容，其比例远超长视频形式。来自火山小视频的数据也证实，众多“新线青年”正聚集在短视频平台，火山小视频二线及以下城市用户占比超过85%，25-35岁人群比例近6成。

火山小视频全国营销总经理陈鄂

他强调，在火山小视频上，新线用户也呈现出有别于一线城市用户的独特行为特征。新线用户更喜欢与日常生活距离更近的搞笑、美食、旅行等内容，而一线用户喜爱的潮流、炫酷类内容则让他们感到疏离；他们更喜欢参与互动，也更易受到达人/KOL的影响，达人推荐新线用户的重要程度，相较于传统发达城市高出10%。

由于新线人群在心态与行为特征上呈现出有别于传统发达市场的独特之处，也要求企业在开拓新线市场时，应用更具针对性的营销方案。《新线用户消费趋势洞察报告》中便针对新线人群心理与行为特征，提出“FIRE火力营销”模型，为企业聚焦用户、建立强关系、实现行动转化提出了系统的、可操作的营销工具。

在火力营销模式下，企业首先可通过火山小视频所处的巨量引擎数据生态，多维洞察用户，并通过HotView、大视窗、征集赛、火山嘉年华等多样化的广告产品，实现对目标用户的全场景覆盖，让对的广告找到对的人。

在会议的分组讨论中，大家围绕新线人群与一线人群更多的不同点、新线青年和传统KOL之间的差异、品牌眼中的新线青年等议题进行了讨论，并输出了新线人群“小区社交”、品牌新线营销应注重“未满KOL”、新线期待触手可及的新线等精彩结论，进一步为品牌的新线营销开拓了思路。

在以追求增长为主旋律的商业时代，新线市场以其快速成长的市场规模，与独具魅力的消费人群，为品牌营销打开新思路。众多企业都已加入新线营销阵营，挖掘增量商机。作为中国领先的趋势营销服务机构，知萌咨询机构将持续关注新线市场的趋势，并与火山小视频一起，共同助力更多品牌捕获新线增长新机遇。