三八节三明治机、电饼铛卖“疯”了，背后是因为天猫做了这件事

2020-03-18 15:39:54 来源：中国文化报道网作者：分享：

　　近期，天猫公布了今年“三八女王节”的销售数据，其中，厨房小家电产品迎来爆发式增长。比如，节日当天，三明治机首小时销量同比大增1500%;厨师机38分钟的销售额超过去年同期全天;电饼铛增长650%;烤面包机增长140%。

　　厨房小家电产品在今年节日期间销售表现亮眼，这一方面显示了正有越来越多的年轻消费者开始感受到下厨的快乐，从另一方面来说，这与天猫深入洞察消费者情绪，与厨电品牌商家同频共振大有关联。

　　“工欲善其事，必先利其器”，那么，在今年的“三八女王节”，天猫助推厨房小家电销量攀升，所使用的那把“利器”究竟是什么?

　　厨房小家电，三八节成了厨电类目当红“炸子鸡”

　　乔乔是杭州某互联网大厂的员工，由于平常工作繁忙，工作日的三餐，她基本是靠公司食堂或者外卖来解决。不过最近，95后的乔乔却越发感受到了下厨的快乐。

　　“其实我原本就挺爱做饭的。”乔乔说，上班三年来，因为工作太忙，她渐渐荒废掉了做饭这门手艺。不过，因为疫情原因，想吃的更健康的乔乔，从2月末公司复工后，每天都坚持自带盒饭。

　　乔乔觉得，做饭应该是一件很快乐的事，“但是现在上班实在太忙了，我没办法在做饭这件事上花太长时间。”既想吃的好，又想做饭不费力，这让乔乔一度觉得很苦恼。

　　今年“三八女王节”，乔乔的闺蜜向她推荐了一款“懒人三明治机”。乔乔赶紧在天猫上下了单，第二天收到快递后，就迫不及待地试用了。

　　把前一天晚上没吃完的两片面包塞到三明治机里，再放几片生菜和一个荷包蛋，没到三分钟，一道快手早餐就搞定。“简直太适合我这种‘社畜’了。”

　　偏爱少女风的乔乔买的是通体粉色的三明治机。做好的三明治还没来得及吃，乔乔就忍不住把自己的“劳动成果”和外观萌萌的少女风三明治机晒到了朋友圈里。晒图没到一分钟，就收到了朋友们的集体点赞。

　　鲸尘是天猫消费电子行业小二，主要负责厨电类目。在刚刚过去的“三八女王节”，她也观察到了厨房小家电正在平台上爆发式增长。原本不太受像乔乔一样的90后消费者注意的厨房小家电，为什么在今年节日期间，一下子成为了厨电类目的“当红炸子鸡”呢?

　　其实，这正与鲸尘所在团队所做的一件事有关。

　　“C2M这条路，走对了。”

　　早在去年，鲸尘就和组里的同事们研究起了像乔乔一样的90、95后。

　　在厨电类目深耕多年的鲸尘，这两年总是会收到合作多年的传统厨电品牌方们的抱怨，“说来说去，中心意思就一个，品牌方向市场推出的厨电产品，好像一下子就不受小年轻们‘待见’了。”

　　和品牌给什么他们就买什么的70、80后相比，90、95后这批年轻消费者，在购买厨电产品时，显然更有自己的消费调性。去年，鲸尘也“嗅”到了90、95后身上独特的消费气息。她隐约感到，年轻的消费群体对于厨电产品的消费需求，已经从功能型向享受型转变。

　　鲸尘和组内同事，决定用更严谨的方式，来验证这一推断。“去年，我们从阿里整个集团调来了厨电产品的销售数据。”通过数字技术，鲸尘的推测得以最终确立——80%购买厨电产品的90、95后，都是单身女性。

　　“她们既感性又理性，希望通过购买特别的而不是千篇一律的厨电产品，来向他人传达自己独特的人设。”追求精致生活的她们，对大牌没有谜之热爱，却更愿意为兴趣、颜值买单。

　　“她们还喜欢迷你超萌、个性化、有趣的厨电。”鲸尘和组内同事由此得出结论——多功能、便携、高颜值、高性价比的厨电产品，自然会备受这一群体欢迎。

　　既然得出了结论，又要如何将印证好的结论，转化为厨电品牌方们实实在在的销售单量?鲸尘和同事们想到了一个办法——C2M。

　　如果说传统的C2M是低频、低价、爆销的代名词，鲸尘觉得，天猫作用于厨电品牌的新的C2M，则更多是直接触达90、95后年轻消费者需求痛点。通过数字技术研判，天猫将品牌方与目标消费群体深度对接，并让品牌为消费者做出更快的、适销对路的产品。

　　有了C2M这把利器后，对品牌方的“练兵”很快就来了。去年9月，天猫消费电子行业策划了“一人食正当红”专场活动，联合美的、苏泊尔、九阳这三大老牌厨电品牌，聚焦租房单身群体，为他们量身打造了价格亲民的柴犬饭煲、小猪电磁炉、萌牛火锅和考拉炖盅。

　　和传统外观形象单一、“没颜值”的厨房小家电相比，主打高颜值、萌系的4个新品一上市，就受到了来自品牌目标年轻消费群体的喜爱。

　　鲸尘说，除了联合品牌方在小家电的外观做文章外，考虑到现在在年轻消费者中流行“一人食”，“这些新品小家电的设计都比较迷你，更适合单身的年轻人使用。”

　　活动结束后，鲸尘和组内同事在复盘时惊喜地发现，年轻消费者收藏、加购、购买厨房小家电的比例，由活动开始前的 13%提高到了20%。而高颜值的厨房小家电在今年节日期间又迎来的这轮爆发式增长，更让鲸尘和团队成员们觉得， C2M的路子走对了。

　　三八节，空气炸锅成了年轻消费者“新宠”

　　今年三八节，来自天猫的数据显示，空气炸锅和三明治机、破壁机一样，成为了年轻消费者厨房里的“新宠”。

　　其实，为了让更多年轻用户下单空气炸锅，满足他们做得方便、吃得好的需求，从去年九月份开始，天猫厨电类目团队就已经开始做起了准备。

　　这一次，小二们将目光投入到了产业带品牌上。

　　作为天猫空气炸锅类目的小二，空陈接触这款产品已有多年。“空气炸锅前几年在国内入户率很低，只有不到千分之三。在欧美却很流行。”

　　不过，随着去年以直播、短视频为代表的新型“带货工具”的兴起，让这个不用油煎炸食物且操作无烟的新式厨房小家电，在喜欢新鲜事物的年轻消费者中迅速流行。

　　空陈觉得，第二季天猫厨电C2M活动，完全可以把空气炸锅这个“新网红”收入囊中。不过，问题随之而来，天猫这次，要选择和哪个厨电品牌合作?

　　在去年7、8月，在天猫空气炸锅类目，由第三名迅速蹿升到第一名的厨电品牌山本，吸引了空陈的注意。

　　“山本是从宁波余姚小家电产业带上，一步步成长起来的本土品牌。”空陈说，选择山本作为天猫厨电第二季C2M活动的参与品牌，其实，他看中的就是山本背后的优质供应链基础，“在很多大品牌还没有进驻到空气炸锅类目的2014年，山本就已经在淘宝上开店了。”

　　空陈认为，客单价较低的山本起到了教育消费者的作用。“他们用比大品牌低很多的价格，让消费者尝试了空气炸锅。”和大品牌相比，从余姚小家电产业带成长起来的山本，船小好调头。

　　“他们更有不怕试错的勇气。”这让空陈觉得，他必须要给山本一个机会。

　　正好对天猫第二季C2M活动很感兴趣的山本，在去年年末收到邀请后，愉快地接受了空陈递来的“橄榄枝”。双方的合作，由此在去年年末，拉开序幕。

　　将年轻消费者喜欢萌系、高颜值厨电产品的这个情况反映给山本后，从生产以及设计端，山本迅速对今年年初即将推出的空气炸锅新品，做出了改变。

　　“我们原本销售的空气炸锅，基本都是暗黑色比较沉闷的款式。”佳丽是山本品牌电商部的负责人，带领山本电商团队和空陈交流多次后，她和团队成员们，明确了山本空气炸锅新品的改变方向。

　　“空陈告诉我们，要想占领95后、00后女生这一品牌目标消费群体心智，山本的新品空气炸锅，从外包装到空气炸锅的具体容量，都要做出改变。”

　　去年年末，天猫向山本提供了新品空气炸锅的设计方向后，山本迅速设计出了几款主打萌系概念的新品。新品不仅摒弃了原本设计的暗黑沉闷形象，外包装上还添加了小精灵、魔法口袋等萌系动漫形象。考虑到年轻女性消费者想要健康肥的消费诉求，山本还将新品空气炸锅锅内体积改小，让消费者得以“一人食”。

　　另外，山本在新品上还做到了功能改进，不仅可以自动断电，还添加了定时功能。

　　天猫厨电第二季的C2M活动不久后就要开始了，对于即将要参加这场“大考”的山本电商团队成员们来说，他们并不紧张。“我们有足够的信心，去让年轻消费者接受我们高性价比、高颜值的新品。”佳丽说。

　　让“一人食”精致起来，天猫要继续做好这件事

　　来自天猫国际的数据，为天猫厨电类目团队坚持深耕C2M模式，带来了更多信心。就拿三八节期间来说，电饼铛增长650%，厨师机增长480%，烤面包机增长140%。

　　在鲸尘和团队成员们看来，90、95后“新大厨”不仅在意厨房用品的颜值、品质，也倾向一些功能强、使用更方便的小家电。

　　对于90、95后来说，现在选择在家自己煮饭的也不在少数。很多年轻人已逐渐开始意识到“一个人也要好好吃饭”的重要性，除了对饮食健康的高要求，让家里更有烟火气也是对生活充满敬意和热爱的一种表现。

　　对于年轻人来说，一个人吃饭也要有仪式感。它不是简单凌乱的泡面加火腿，而是在料理食材到上桌的过程里享受某种从容的乐趣。

　　即便单身，即便身在出租房，年轻人也能通过一个个操作简单的厨房小家电，做出来充满仪式感的一人食食物。

　　鲸尘觉得，她和团队成员要肩负起来的任务，就是让更多类型的厨房小家电，走到年轻人的生活中。“我们希望帮助更多的年轻人下厨房，让他们即使一个人在外，当拖着工作一天的疲惫身躯回到出租房时，只用10分钟的时间就能给自己端上一锅美味。”

　　据天猫行业数据分析，目前，欧美家庭户均拥有小家电超过30台，而我国城市户均小家电保有量仅在10台左右，农村户均保有量不到5台。对于天猫厨电C2M活动的下一步走向，团队成员显然已经有了规划。

　　鲸尘说，下一步，团队不仅希望将活动规模化复制，让参与的品牌商从几个扩展到几十个，让它们更好地抓住年轻人的心。“我们还想为年轻消费群体，打造更丰富的做饭场景。”

　　在团队的设想里，即使年轻人在办公室上班，在外地出差，带着迷你、便携的厨房小家电，照样能为疲惫的自己随手做上一顿丰盛的大餐。

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