逃离内卷，PINTEA靠一杯“三无”牛油果茶饮错位破圈

2022-01-22 08:52:48 来源：中国文化报道网作者：分享：

从本月初起，新茶饮行业的焦点就集中在价格上。茶颜悦色上调价格，喜茶却玩起“逆操作”，开始了降价动作。

是涨？还是降？或多或少都反应了茶饮品牌的焦虑，随着消费群体的需求更加多元化、个性化，品牌都在不断调整，找寻合适的市场定位。

同时，新茶饮这条赛道涌入大量新入局者，品类的增多、产品的推新、价格的比拼，都让奶茶不断“内卷”，但能否获取更多顾客，打响品牌名号，最终都要落脚于是否满足消费者的真正需求。

一、运动配茶饮，PINTEA以“运动之茶”切入赛道

广州茶饮品牌PINTEA，瞄准了人们对“健康茶饮”的需求，以运动、瑜伽为切入点，用健身人士推崇的牛油果作为产品线的主打，做到消费群体专一化与产品定位的差异化相结合，填补了与运动茶饮市场的空白，开启健康茶饮时代。

我们试以该品牌为例，探讨它是如何做的，又给行业带来了哪些启发——

1.消费群体专一化：聚焦运动人群

PINTEA的目标受众从一开始就十分明确——运动人群。因为其创始人JACK YE是一名瑜伽狂热分子，同时也是茶饮爱好者，以此为结合，PINTEA为热爱运动而生。运动与瑜伽，是刻在PINTEA骨子里的品牌基因，也是其区别于众多茶饮品牌的关键。

与之相应，运动人群追求的健康，就是其品牌的主攻范畴。在传统饮品方面，健身人士通常喝的是功能饮料或蛋白粉产品，市面上常见的奶茶与他们的需求并不一致。

为此，PINTEA以运动健身界的“ACE全能王”牛油果为原料，跟上等好茶搭配，满足人们在科学的运动之后对均衡膳食的追求。

对于广阔的茶饮市场来说，仅将消费者聚焦在运动人群身上的做法看似狭隘，但优势十分明显。这种聚焦消费群体的做法，更容易打造出人们对“瑜伽、运动就喝PINTEA”的联想，有助于传播品牌推崇健康茶饮的价值观，打响品牌力。

另一方面，茶饮不断迭代，消费风向也在变化，科学的运动、健康饮食的观念开始盛行。最活跃的消费群体——Z世代，同时具有为运动付费的意愿，以及乐于享受美食的双重属性，这也使得运动人群与主流茶饮消费者重叠。

于此，PINTEA精准抓住了目标用户的需求，同时具有发展衍生用户的可能。

2.产品差异化：主打“三无”牛油果茶

好喝，是消费者对一杯饮品的基本诉求，但要选哪一杯？其功能性或产品定位，可能起着决定性作用。

对于主打健康、运动的茶饮来说，牛油果是很好的搭配。为什么？

作为水果界的“低卡代表”，牛油果凭借醇厚的质地，软糯的口感、高纤维和不饱和脂肪酸，成为健身美食圈的“好学生”。此外，2013年《营养学杂志》上发表的一项随机交叉研究表明，牛油果中的膳食纤维和脂肪，饱腹感极强，可降低人类进食的欲望。正因如此，牛油果备受运动人士青睐，频频出现在他们的推荐菜单中。

同时，在行业流行奶盖茶、雪顶茶的当下，PINTEA反其道而行之，首创无奶盖鲜果茶，只做无奶盖、无添加、无负担的鲜果茶，切割“奶盖为王”的新茶饮模式，旨在让茶饮和身体都能回归纯粹与本真，减轻摄入负担。

PINTEA以牛油果作为主推的底层原因，在于看到了目标顾客的深层需求：追求健康的身体。而产品中新鲜的水果、轻盈的口感，都是能给人们身体带来健康的关键。

当下，突如而来的疫情与疾病年轻化的现象，都让人们开始意识到身体健康的重要性。熬夜水、中药奶茶、养生奶茶出现，刮油、低脂、营养、轻负担等关键词，都成为新茶饮的卖点。但要真正做到健全体魄，还要迈开腿。

“为热爱运动而生”的PINTEA，正是希望通过一杯新鲜健康的无奶盖牛油果茶，搭建起推广瑜伽与运动的场景，唤醒人们对健康的关注，同时普及更轻松、更自由的健康生活方式。

3.专攻垂直领域：做“牛油果专家”

在行业里，其实不少品牌都陆陆续续推出过牛油果饮品，但牛油果成本较高，且鲜果在运输与保存上也颇费工夫，大多都是用来做限时新品或季度性推新，短暂地进行引流，很少长期留在菜单上。PINTEA则一直垂直于牛油果饮品领域，且不断进行创新。

目前，PINTEA推出22个SKU，包含无奶盖鲜果茶、低糖鲜奶茶、清爽柠檬等系列，定价在22~25元之间。

在其牛油果系列中，推出有：牛油果莓莓、牛油果甘露、醒醒牛油果、生椰牛油果、咸蛋黄牛油果、牛油果金啵啵。在加料区，还提供牛油果肉，以便消费者自由DIY，加量的营养，加倍的健康。

在牛油果的菜单上持续发力，PINTEA不仅与健康结合，更紧随当下潮流。

以12月推新的爆品“牛油果莓莓”为例，采用牛油果泥抹边，大颗粒草莓果肉垫底，再加入草莓酱挂壁，最后倒入牛油果冰沙，顶部配草莓干。新鲜草莓正当时节，梦幻粉与清新绿在色调上的相辅相成，视觉层次分明。一杯牛油果饮品，要用到半颗牛油果，用料丰富的同时，又保持口味的清爽。

值得一提的是，在品控上，PINTEA从源头就进行严格把控，一颗牛油果能不能使用，要经过2次检验：一看外皮，必须达到紫红色的成熟度才能用；二看果实饱满度，不新鲜就要报损。

执着于高质量健康茶饮的打造，给消费者带来口口都是惊喜，让PINTEA可以称得上是“牛油果专家”。

二、联名Keep，跨界圈粉稳拿年轻市场

靠着一杯“三无”牛油果茶，PINTEA成为行业黑马。

以健康为核心，加强与健身观念的链接，选用运动人士推崇的牛油果，优选牛油果中的精品进行制茶，再加上拒绝奶盖，对抗高糖、高脂，让这个因运动、瑜伽而生的茶饮品牌，在持续强化品牌理念的同时，与其他新茶饮做出强烈区隔。

其在传播上，也有非常明确的指向性。

1.跨界共创生活新习惯

为了让茶饮与运动健身有机融合在一起，推动瑜伽和运动等健康生活方式的全民化，PINTEA与在线运动平台Keep联名，深度绑定体育营销和运动健康。

线下特邀众多瑜伽KOL、达人及爱好者参与PINTEA×Keep联合运动场，打造鲜果茶与运动交融的沉浸式场景；线上通过Keep站内的定制课程、H5、挑战赛、话题等方式，让更多用户认识并了解PINTEA。

Keep作为互联网在线运动领先者，一直致力于打造自由运动场，提倡享受运动，追求健康。在茶饮界，PINTEA是首次打出“运动之茶”的口号与Keep联名的品牌。为何能达成合作？在于双方品牌理念契合。PINTEA因运动而诞生，“瑜伽”、“运动”也是其品牌的关键词，旨在用一杯新鲜健康的鲜果茶，推动瑜伽、运动等健康生活方式的全民化。

忠实于Keep的运动人群，也能与PINTEA产生黏性。

在情感方面，PINTEA给予运动人群亲近感，它提供的产品、倡导的理念，是自己一直在坚持的；在价值观方面，都追求通过运动来获得健康，与自己认知相符；而在产品的实用性方面，牛油果茶好喝、没有负担，是运动人群都认可的品类。通过于此，深度强化了PINTEA与健康运动的关联。

品牌理念契合年轻人的价值观，以及推出挑战赛等创意新玩法，让PINTEA在年轻群体中不断累积话题量与关注度。据了解，通过跨界联合，其总体曝光超过4000万次，总体点击量近120万次。

茶饮品牌与运动平台的合作，展示了新茶饮向其他市场空间渗透的可能性，消费频率也会因品牌文化及消费者的日常习惯而提升。

2.构建认知占领用户心智

为满足运动人士的需求，PINTEA全球瑜伽主题首店在打造上，也颇具特色。其店位于广州北京路，一共3层，集潮流、运动、社交为一体，店员都穿lululemon瑜伽服，并设有瑜伽专区，不定期举办瑜伽课堂和体验活动，呼吁“随时随地练瑜伽”。无时不在展示，PINTEA拥有“健康、运动”的品牌基因。

此外，通过品牌的瑜伽属性，还打造出独特的社交空间。在PINTEA，可以受邀与陌生人一起练瑜伽，一起交流运动心得，当然，还有一起来一杯牛油果茶。PINTEA正是以自己的无奶盖鲜果茶产品，鼓励年轻人拒绝“社恐”，接触新伙伴。

近期在营销活动上，更是有两点击中了年轻群体。

一是节日营销场景的打造，圣诞节期间，通过人工降雪，营造出梦幻、好玩的氛围，适合结伴而来共同分享快乐的瞬间。

广州北京路的PINTEA在每天11点、16点、20点准时下雪，每场雪持续20-30分钟，网红、KOL纷纷前来打卡与分享，让PINTEA的影响力不断升级。

二是推出盲盒系列，门店限定，每款盲盒奶茶附赠一只柴犬摆件，一共5款造型。

造型精巧可爱的柴犬，本身就足以吸引消费者眼球，而未知的新鲜感和随机不确定性，更容易带来惊喜。另一方面，拆盲盒、分享盲盒的体验，也是当下年轻群体时兴的一种社交方式。

倡导关注健康、爱上瑜伽与运动、结交兴趣圈层的朋友，PINTEA从这3点构建认知，占领消费者的心智，强化“瑜伽、运动就喝PINTEA”在人们心中的印象。

据悉，PINTEA门店为直营，近期将在全国开至100家，主要进驻核心商圈。“茶饮+瑜伽+社交”的多重属性场景打造，对年轻消费群体的有着极高的新鲜感和吸引力，以及其高速扩张能力，将给商圈注入新的社交活力。

当下消费新茶饮已成常态化，任何一个圈层都存在消费行为，而是否持续复购，则与其消费习惯关联越来越深。因运动而喝一杯牛油果茶，就是一个突破口。

新茶饮仍处于高速发展，行业内竞争加剧，连咖啡、酒等其他品类也纷纷跨界进入，千亿市场、资本青睐、风口已至等层出不穷的标签让新茶饮赛道百家争鸣；但与之相反的是，新茶饮品牌的洗牌也接踵而至。

PINTEA，这个新兴的茶饮品牌，以其独特的“打法”，已逐渐成为年轻人的茶饮“新宠”。其主张无奶盖健康鲜果茶逐渐成为人们健康生活消费的一部分，同时借力品牌推动瑜伽和运动等健康生活方式的全民化，或将成为健康茶饮的品类代表，错位破圈。

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