为什么说罗永浩和抖音，在直播带货上是一拍即合？

2020-03-30 23:18:37 来源：中国文化报道网作者：分享：

　　终于官宣，罗永浩的直播带货之路，最终选择在抖音开启。作为互联网知名连续创业者、极致理想主义的初代网红，“罗永浩”三个字已经是有影响力的 IP。3 月 19 日，罗永浩正式宣布其要做直播带货的决定，并表示要做“带货一哥”。他称直播初期选品会侧重于具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、兼具设计感和实用性的家居杂货，中间再穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃。在评论区对网友的回复中，罗永浩还提及“柴米油盐”都可能在其直播中销售。

　　直播高度依赖用户的信任，此前罗永浩凭借其个人知识量、审美、耿直态度等特点塑造的个人影响力，以及通过锤子发布会展现出的口才实力，加之他活跃于互联网多年积累的粉丝量。以上种种因素综合，让很多人看好他直播带货的决定，认为相较当前较为聚焦美妆、日用品等从而收割了女性市场的头部主播李佳琦、薇娅，罗永浩在男性消费市场可能极具影响力。转型带货主播的消息公布后，网络上除了“罗永浩这次创业能否成功”的讨论，就是“罗永浩会选择哪个平台直播”的猜测。“淘宝直播 8000 万签约罗永浩”、“罗永浩与快手直播达成合作”、“抖音直播 6000 万签约罗永浩”的“网传”消息纷至沓来。但最后，罗永浩还是选择了抖音。

　　其实罗永浩与字节跳动系的关联，早在锤子被字节跳动收购时就结成了，但这一次，罗永浩选择抖音恐怕不仅因为“裙带关系”，而是“择蓝海而游，重潜力而栖”的聪明之举。

　　选择抖音在意料之中

　　目前抖音在直播方面还是洼地，这意味着机会更大。而且它的流量本身就是蓝海，据《2020 年抖音用户画像报告》显示，当前抖音日活用户超过 4 亿。男性与女性比例较为均衡，其中，19-30 岁用户的用户偏好度更高，新一线、三线以下城市用户偏好度更高。而据猎豹用户研究平台发布的直播购物用户画像数据显示，有孩子的青年人最喜欢直播购物，占比 82%;其次是没有孩子的青年人，他们当中有 71% 喜欢直播购物。在用户匹配方面，抖音用户群体更聚焦在对直播购物接受度更高的年龄段，同时具备一定购买力。这也让抖音直播能承载更加丰富的带货品类和场景，比如 2 月长虹总裁也在抖音直播上售卖了近 1 亿元销售额的电视，同样在 2 月，一些受冲击的线下实体书店也在抖音上展开了直播自救，甚至有线下 4s 店也在抖音上卖起了车，单月意向客户超百人。值得一提的是，前不久，携程董事局主席梁建章也在抖音进行了直播首秀，他作为三亚旅游推销员，在一小时内卖出交易额达 1025 万元的三亚本地酒店套餐。抖音直播带货生态的丰富性更适合罗永浩前期直播尝试。更重要的是，相较纯直播带货平台，抖音直播则以内容为主要流量分发逻辑，除了有“直播”帮助主播实现变现外，还有“短视频”帮助主播进行内容分发以及人设的传播和强调，从而吸粉。这些实力在此前已有所体现。在成为超头部主播前，李佳琦正是在入驻抖音的两个月时间里，除了自己拍摄短视频内容，也通过截取直播内容的精华部分，再制作成短视频发布的“直播+短视频”方式，实现快速吸粉。同样依靠“直播+短视频”实现“爆红”的，还有去年 8 月 20 日，通过抖音直播卖货，在 20 分钟内卖出价值 600 万的 120 吨石榴的“丽江石榴哥”。从形式上看，“短视频+直播”更利于跨圈层传播，更利于主播吸粉。对于刚起步的主播来说，正需要积累粉丝数量，突破圈限，扩大粉丝群体。同时，抖音基于内容分发的公域流量对于新主播更友好，让变现可以不完全依靠粉丝。从内容上看，足够有创意、展现产品细节的短视频内容能加深用户对产品的印象，提高趣味性，降低了用户注意力抢夺的难度，用户信赖和喜欢的情绪更易产生，也就更易提升转化率。这对于罗永浩来说应该更具有吸引力，如果按照以往罗永浩给大众的印象，仅针对男性消费群体推荐电子科技产品品类，市场相对较单薄且低频，难以实现销售量的突破。而在抖音，罗永浩的粉丝就不局限在微博的原有粉丝群体，不是纯漏斗导流模型，更容易破圈扩大影响力，这也是当下罗永浩所需要的。

　　为什么不是其他直播平台?

　　众所周知，早在 2016 年开启直播带货之路的淘宝直播，可以说是行业老将，如今已经构建了成熟稳定的直播生态，占据大半壁直播电商行业江山，但与此同时，也呈现出明显的超头部效应，李佳琦、薇娅等头部主播网红占据各品类流量高地，虽然依然给予新人流量扶持，但评判逻辑基于直播间粉丝增长数据和变现能力，新晋主播想迅速站稳脚跟不简单。目前，抖音和快手已经占据直播行业大约 50% 的份额。近年快速崛起的快手也像淘宝直播一样，自 2018 年 6 月上线快手小店入局电商，如今也已诞生散打哥、辛巴、娃娃等头部主播。在去年 4 月，拥有超过 4000 万粉丝的快手头部主播辛巴，带货直播 6 小时 , 卖出近 100 万单，销售额达到 6900 万。去年 11 月 5 日-6 日快手 1106 狂欢购物节中，辛巴的销售额突破 4 亿。 “主播老罗”也需要考量进入红海的挑战性，与李佳琦、薇娅、辛巴等有多年经验和粉丝积累的头部主播硬碰硬并非聪明之举。快手方面的确期待罗永浩入驻，前几天，快手商业内容官方账号就曾发布一篇题为《罗永浩先森，3 亿老铁欢迎你加入直播带货》的文章向罗永浩示好。据 36kr 此前报道，罗永浩已经确定和抖音直播独家签约，在抖音开启直播带货，而快手高价竞争失手。不过快手回应称文章“严重不实”。

　　那么为什么罗永浩选择的不是同样短视频平台起家、看起来更渴望签约的快手呢? 快手创始人宿华在 2019 年 6 月发布的内部信中表示，公司要开启战斗模式，改变“慢公司”风格，2020 年春节之前达到 3 亿 DAU，全年要实现 150 亿的广告营收。今年年初，据界面报道，快手 2019 年总收入在 500 亿元左右，其中直播收入接近 300 亿元。《2019 快手直播生态报告》数据则显示，快手直播日活用户数已经突破 1 亿，截至 2019 年 11 月，快手上活跃度最高的 5 位主播，单人累计直播时长均长达 493 天。另据 QuestMobile 的数据显示，抖音和快手直播用户对平台的使用时长都超过 120 分钟，远高于非直播用户。不管从营收还是贡献的用户使用时长来看，直播都已经成为快手不可或缺的商业化阵地。而与基于内容分发的抖音不同，快手副总裁余敬中去年 12 月也曾在蓝鲸记者年会上提及，快手直播 90% 以上只有关注主播才能看到其直播。这也证实，在快手平台，往往主播粉丝越多，主播带货能力越高，吸金越多。在产品层面，快手直播主打原产地、低价、优质的“源头好货”用户心智，用户市场比较下沉，但忠诚度更高。以通过直播带货销售的化妆品品牌为例，卡思检测数据显示，抖音销量最佳的美妆品牌包括完美日记、珀莱雅等国货品牌，而快手销量较高的品牌则更多是网红自有品牌或一些不知名品牌，销量最佳的美妆个护产品有 6 款来自辛有志严选，单场直播销量突破 5 万单。无论是粉丝匹配，还是带货产品品类商，可能都存在差异，再加上平台重视商业化的运作逻辑和环境，让快手在当下不是罗永浩最合适的选择。签约罗永浩背后，是抖音进军直播带货的决心。虽然罗永浩有粉丝积累，但粉丝的变现能力有多少、品牌渠道的合作意愿有多少，对于刚起步带货的罗永浩、团队以及选择其的品牌商来说，有太多未知数要解，所以，一个新入场想要上升的主播与一个想要开辟直播带货新战场、处在上升期的平台的搭配，可能才是最合适的。而抖音签约罗永浩，也意味着正大举进军直播带货行业，为此，抖音也会投入大量资源来进行推广。从短视频社交平台出发，抖音近些年来不断丰富直播带货属性，2018 年底全面开放购物车功能，2019 年逐步放开直播权限，开播不再有粉丝人数和发布短视频内容数量限制，今年 1 月，火山小视频和抖音的内容池逐步打通。近期抖音继续在直播扶持方面加码。在年初疫情期间，线下销售渠道经营受挫，宅在家的消费者也几乎只能通过线上满足购物需求。因而，很多品牌商争抢上线，布局直播、短视频营销。这也给了直播带货平台以机遇。抖音推出了“宅家云逛街”计划，通过 10 亿直播流量扶持计划扶持新手商家，同时开通小店入驻绿色通道，免除店铺绑定抖音主账号粉丝量超过 30 万的要求，降低入驻门槛。此外，抖音还推出“线上不打烊”活动，为入驻企业提供总量 3 亿的流量支持。不断加码对直播带货的资源倾斜，证明曾在短视频领域“正面刚”的抖音和快手，竞争再次升级，这一次战火更烧到直播带货赛道。而对于决定踏入带货主播行业，牵手抖音的罗永浩来说，可谓天时地利，在直播带货备受关注的当下，为抢占市场份额发力直播带货赛道的抖音，正不断给平台生态注入流量和动力，罗永浩正可以从中获得扶持。但罗永浩自身是否能破圈吸粉丝，70 后初代网红如何在 90、95 后占比过半的流量平台在线推销?两者会激发什么样的化学反应?以及随着平台近年来下沉罗永浩如何更接地气，如何找到最合适的定位并成为新“带货一哥”，仍有疑问。今日罗永浩与抖音官宣了直播首秀定于 4 月 1 日。届时，关于“主播老罗”的一切谜底就将揭开。

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