疫情下的经济型酒店变局与锦江之星长短期策略

2020-03-23 18:50:06 来源：中国文化报道网作者：分享：

　　新型冠状病毒突如其来，打得全球经济措手不及。包括酒店、航空、游轮、餐饮等在内的旅游服务业饱受疫情摧残、损失惨重。然而，被偷袭的酒店业在疫情面前，非但没有垮掉，还表现出了强大“反脆弱”能力。

　　中国旅游研究院面向旅游供给侧的专项调研表明：“受访者中54%认为风险可控能渡过难关，24%认为风险因企业能力而异，21%则认为风险加大、倒闭企业增多。对于未来的发展，26%认为疫后会迅速恢复，66%认为会延迟1~3个月恢复，70%表示疫情结束后即全力开展市场促销、全面恢复生产经营。”从“保命”、“疗伤”到“强身”，酒店人战役的决心与信心一样坚定。

　　“锦江之星作为连锁酒店标杆品牌，我们有信心，有能力，有举措，时刻准备迎接上扬期，并为整个行业的经营复苏起到带头示范作用。”锦江之星品牌总裁朱拥军在接受迈点网采访时表示。

　　图：锦江之星品牌总裁-朱拥军

　　优标提质——这是“升级”最好的时机

　　疫情是场大考。经不起考验的人就容易在大考之下暴露短板，疫情中轰然坍塌的泉州快捷酒店，再度绷紧了井喷式发展的快捷酒店之安全问题的敏感神经。而那些有先见之明的人总能在疫情大考中化转危机、重塑、新生。

　　疫情拐点期，全国各地陆续复工。复工，意味着14天的隔离、以及隔离结束后企业的宿舍暂无法混住等，企业复工隔离房和员工宿舍房的需求较大。各大酒店品牌借势复工潮纷纷推出“复工无忧住”服务，具体包括：一是订单免费取消;二是严谨的消毒防疫制度;三是专人专线定制化服务;四是在线选房，好房提前订;五是免费在线义诊，专业医生时刻在线。通过这些服务升级，确保企业客户及入住宾客安全无忧。

　　笔者从锦江之星了解到，提供“安心净享房”的试点酒店均须向属地政府相关部门完成报备，根据防疫要求准备了防护用品、消毒杀菌用品及其它生活必需品;划分入住隔离区域(如：专属楼层)，并做好公区及客房的消毒工作。入住隔离期间，各试点酒店需保障网络信号，满足企业客户网上办公需求。在清洁卫生方面，客房内增配垃圾桶，以规范生活垃圾分类及后续客房垃圾消毒措施，做好特殊时期卫生保障工作。

　　图：锦江之星酒店“安心净享房”配备的办公用品及康体器材

　　“锦江之星品牌，以前客房不会配备消毒类产品，而这次疫情之后，品牌计划将消毒类产品做进酒店客房标准，在全国各门店推行。”朱拥军表示，疫情对行业是个推动的机会，很多行业标准可能会做出优化。

　　图：锦江之星酒店客房精心配备的防疫物资礼包

　　疫情期间，消费者对于客房消毒安全清洁等诉求非常高，除了严格的日常清洁卫生与消毒之外，“无接触服务”也成为酒店在疫情期间保障客人安全的有利举措。

　　为了让客户安心，锦江之星试点了二维码消毒信息公示服务，客户只要在房间扫一下二维码，便可以知道入住房间的清洁消毒时间和记录，提高了客户入住时的满意度;启动智能入住酒店产品试点，实现前台自助入住，机器人指引送餐，客房自助扫码结账等。各酒店建立相关微信群，及时沟通了解宾客和企业需求，提供更为贴心实用的个性化服务。

　　笔者认为，无接触服务，不仅在疫情期间有效保证了住客和员工的安全，也为酒店的高效运营提供了样本，也将很好地迎合年轻一代关于“无缝连接体验”的住宿需求;而语音、人工智能和机器人等技术将加速这一改变的进程。朱拥军表示，无接触服务会逐渐成为经济型酒店的主流趋势，目前在试点的智能酒店产品极有可能在疫后技术完善好之后进行锦江之星的全品牌推广。“从酒店硬件设备上来看，我们会注重向更快捷更便利的方向努力。”

　　疫情期间，锦江之星旗下部分酒店特别增设配餐服务，每日配置营养菜谱，营养均衡，使用独立餐食，由专人配送至客房，保证宾客自我隔离期间的食品安全及膳食营养。而事实上，锦江之星的早餐超30个品种以上，并且根据不同的城市特色，推出地方特色早餐，在标准化的基础上丰富早餐特色和种类;在酒店早餐创新尝试“见面吧”里，客人可以吃到各种特色的现做面条。朱拥军认为，这次疫情，很多企业都受到了影响，在未来一段时间企业的商务出差预算会控制，而这恰恰是经济型酒店的机会，经济型酒店在产品多设置一些附加服务比如精致早餐，在未来还是有非常强的竞争力的。“锦江之星要做最具性价比的亲民酒店，我们更聚焦于客户睡一个好觉、上一个好网、洗一个好澡、吃一个好早餐的核心诉求。”

　　图：在锦江之星“见面吧”，客人可DIY自己喜爱的各式面条

　　“经此一疫，竞争力应当得到有效的提升，而不是还在原地打转转。”正如中国旅游研究院院长戴斌分析所言，短期内，旅游住宿机构和旅游景区的复工不是为了有大量游客到访，而是为了升级旅游活动的安全保障、提升旅游服务的品质感受。

　　无论是优化标准还是提升品牌，对酒店行业来说，这次疫情都是个很好的时机。自品牌成立以来，“品质先行”就一直是锦江之星的品牌运营理念;随着消费不断升级，锦江之星将始终专注住客体验提升，不断探索品质进阶。据朱拥军透露，锦江之星将推出客房升级改造投资模型，帮助投资人用最小的成本完成对客房产品的升级，进行品质改造提升。

　　转战数字化营销——跑赢云时代的大风口

　　疫情爆发以来，酒店业的经营大难题无疑就是客源不足和现金流紧张，尤其是单体酒店的经营异常艰难。

　　笔者了解到，连锁酒店集团往往有很多协议公司客户以及良好的政府沟通渠道在疫情期间能够及时获取到有效的复工复业信息，主动出击，为企业客户安排住宿、从而保障一定的客源。自3月份开始，锦江之星品牌的出租率每日递增，其中主要的客源都是以企业复工客源为主，旗下门店已经入住近8万间夜的复工用房;锦江之星品牌旗下超95%的酒店已相继开业迎客，部分门店出租率达到了100%。

　　“用心运营私域流量，坚持总有结果。”这是锦江之星员工周湛在疫情期间的肺腑之言。周湛不仅管理着锦江之星昆山同丰路酒店，同时还负责该片区9家锦江之星门店的运营指导工作，在坚持私域流量运营的一年多时间，酒店的3个微信号和近百家协议客户及大量的酒店住客成为了微信好友。疫情期间，酒店将客房消毒清洁，厨房备餐送餐，复工安心净享房等工作内容拍摄成小视频，发送给微信好友，让客人通过视频，看见酒店实实在在的工作，感受到实实在在的安心。视频发出后不久，酒店就收到了不少协议客户的咨询，1家、2家再到3家企业将酒店的客房承包作为员工返程用房，酒店的出租率从12%到50%，再到2月16日开始每天达到90%以上。

　　社交媒体刚开始出现时，人们对通过社交媒体购物有些犹豫，但发展到今天，社交媒体是酒店的延伸，未来的客人尤其是千禧一代和Z世代通过浏览酒店社交平台来感受酒店，通过最直观的真实体验和点评来决定是否“预订”。社交媒体变成了重要的营销工具，经此一“役”，这一趋势会迅猛发展，社交媒体营销将成为酒店的一项长期战略。

　　虽然酒店是传统的线下体验产品，但是自从OTA颠覆传统酒店营销的那一刻开始，它就注定是一门离不开“线上”的生意。尤其是疫情当前，酒店需要火速转战数字化营销、抢占云时代先机，并且全面打通制定直销、分销、创新营销等全渠道销售模式。

　　值得关注的是，数字化营销趋势就在眼前，但转型并不是一蹴而就的。《经此一疫，酒店业如何推进数字化转型?》一文指出，数字化转型的重点是重新构建运营流程、产品和服务，通过数字化技术提升酒店的管理水平，最终实现商业转型;在这个过程中需要考虑到酒店对数字化转型的价值认知与团队组建，以及包括酒店业务系统架构、精细化宾客服务分析系统和智慧应用、构建全维度基于闭环管理的酒店数字化营销体系等等系列工作。

　　探索新零售——非房收益走向深入区

　　疫情倒逼行业转型，应该是2020年开局，大家思考最多的话题。从单纯提供住宿产品到“住宿+”，酒店的功能和玩法都发生了前所未有的变化。长期以来，以客房收入为主的经营模式，在物业租金、人力成本、运营成本等等各种成本上涨的今天，已经远远不能满足酒店对业绩和投资回报的需求，尤其是经济型酒店市场。

　　酒店必须考虑如何做大收入的蛋糕，其中跨界合作成为酒店业的收益推手。具备20多年运营经验的老牌选手锦江之星酒店，近年来也陆续推出影院房、零压房，还将食神炒饭这一IP引入酒店早餐，力图在硬件和餐饮上给予消费者新的体验。在笔者看来，大部分的跨界合作还是通过打造“酒店爆款”来增加收益。

　　“其实，我们应该充分利用酒店的流量，将酒店作为一个大卖场。我们会考虑和各大品牌进行跨界合作，推出联名产品，覆盖客户各种生活场景，方便客户带走。例如，现在很多锦江之星酒店小商品零售柜有售卖梦百合的各种零压产品。”谈及疫情之后锦江之星的创新发展，朱拥军表示将继续尝试打造新零售酒店。

　　以锦江之星于2018年携手拥有10余年零压床品研究和测试经验的“梦百合”推出的专为酒店商旅客人打造的促进深度睡眠的房型体系“零压房”为例：在设有“零压房”的任一锦江之星酒店，客人不仅可以入住“零压房”享受舒适睡眠，还能通过“体验式消费”，即时体验，即时消费，将自己喜爱的零压床品及U型枕等各类梦百合产品“带”回家。其2019年推出的“好睡眠，带回家”主题促销活动触达人数超10万人，并促进多家酒店新零售销量(梦百合睡眠体验产品)单月突破5000元。

　　图：锦江之星酒店“影院房”&“零压房”

　　“在改善入住体验提升酒店入住率的同时，还能促进住客购买零售产品，最终有效提升酒店的整体营收，为酒店创新营收赋能。”朱拥军补充道。

　　经历过一段时间的尝试，加上疫情期间例如餐饮外卖、鸡尾酒外卖等等非房产品售卖飞入寻常百姓家，酒店的非房收益将在疫情之后全面走向深入区，探索新零售就是其中重要的变革。

　　总结

　　相较于非典或者之前的任何一次考验，新型冠状肺炎疫情对酒店行业的影响都是深远的，充满了更多的不确定性。目前尽管国内疫情已经得到了一定的控制，全球范围内却不容乐观。酒店业的全面复苏和振兴需要一个漫长的爬坡期。无论疫情之后，行业是否真的会出现“报复性消费”和经济反弹，或者大洗牌大淘汰大整合，对于已经井喷发展且转型在即的经济型酒店来说，思考全新的升级方向、经营逻辑甚至商业模式都是当务之急。

　　作为酒店品类里最有“群众”基础的经济型酒店，品质是其核心竞争力，效率提升是第一要务，而打破传统、探索非房收入则是长期战略。在笔者看来，这次疫情是经济型酒店的背水一战，也是赢在未来的翻身之仗。经此一“役”，经济型酒店或能华丽转身。

　　“相比较其他行业，酒店作为投资产品的风险要低很多。疫情前后可能会遭受短期冲击，但长期向好。”乐观的朱拥军在采访收尾时笑了，“今年锦江之星的工作重心就俩：一是经营业绩，二是提升品质;上半年的缺口，我们在下半年都要补回来的。”

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